Приходит уведомление: «Ваши товары приглашены в распродажу, скидка от 25%». Палец зависает над кнопкой. Откажешься — есть ощущение, что упустишь поток покупателей и просядешь в выдаче. Согласишься — а вдруг продашь много, но в минус, и месяц работы уйдёт на то, чтобы раздать товар дешевле себестоимости. Эта развилка повторяется перед каждой крупной акцией на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете, и интуиция здесь — плохой советчик.
Правда в том, что акция — это не «хорошо» и не «плохо», а сделка с площадкой, у которой есть цена и есть отдача. Иногда отдача кратно перекрывает цену скидки, иногда скидка съедает всю прибыль и сверху. Отличить одно от другого помогает не чутьё, а калькулятор. Разберём, какие механики бывают, как честно посчитать, выгодна ли скидка, и почему главная ценность акции часто вообще не в самой скидке.
Эта статья входит в раздел «Маркетинг и продвижение». Смежные темы: юнит-экономика и метрики, реклама и разгон карточки.
Что вы узнаете из статьи
- Какие механики акций есть на маркетплейсах
- Как посчитать, выгодна ли скидка, до участия
- Почему главная ценность акции часто не в скидке
- Какими товарами участвовать, а какие беречь
- Чем грозит игра с завышением цены перед акцией
Какие механики акций бывают
Прежде чем считать выгоду, надо понимать, во что именно вас зовут. Под словом «акция» прячется несколько разных механик, и условия у них отличаются.
Самая частая — площадочные распродажи к датам: сезонные, праздничные, тематические. Площадка задаёт минимальный размер скидки для входа, а взамен поднимает участников в выдаче и собирает их в акционные подборки, куда в эти дни стекается основной трафик. Вторая механика — постоянные акции и автоакции, в которые товары добавляются на регулярной основе со скидкой, дающей значок и небольшой буст. Третья — купоны и промокоды, где скидку получает покупатель при определённых условиях, а вы управляете её размером точнее.
Ключевое, что нужно усвоить: участие почти всегда даёт буст позиций, а неучастие в крупной акции нередко роняет их. В дни распродаж площадка перестраивает выдачу под участников, и товар, оставшийся в стороне, проваливается вниз даже без всяких санкций — просто потому, что соседей подняли. Поэтому вопрос звучит не «участвовать ли вообще», а «в каких акциях и какими товарами участвовать так, чтобы остаться в плюсе».
Считаем, выгодна ли скидка
Вот сердце всей темы. Выгода акции считается арифметикой, и пропускать этот шаг — прямой путь к продажам в минус под видом успешной распродажи.
Возьмём пример. Товар продаётся за 2000 рублей. После комиссии, логистики и себестоимости чистая маржа — 500 рублей. Акция требует скидку 25%, то есть цена падает до 1500, и вы теряете 500 рублей с цены. А маржа-то была ровно 500. Значит, при акционной цене вы выходите в ноль по прибыли — каждая продажа не приносит ничего, кроме оборота. А если скидка 30%, вы уже доплачиваете покупателю за то, что он у вас берёт.
Теперь другой расклад. Товар с маржой 900 рублей при той же скидке 25% теряет 500 и оставляет вам 400 рублей прибыли с продажи. Здесь акция явно выгодна: вы и продаёте больше за счёт буста, и зарабатываете на каждой штуке. Разница между этими двумя товарами — только в исходной марже, и именно поэтому решение об акции принимается по каждому товару отдельно, а не оптом по всему ассортименту. Чтобы такие расчёты не делать каждый раз вручную, удобно заранее считать юнит-экономику каждого товара и держать под рукой его предельную скидку.
Главная ценность — не в скидке
А здесь разворот, который меняет всю логику. Если считать акцию только по прямой марже, легко отказаться от выгодной и согласиться на убыточную, потому что главный эффект прячется не в скидке.
Буст позиций и всплеск продаж в дни акции работают как разгон. Товар получает поток показов и заказов, который алгоритм читает как сигнал популярности и поднимает карточку в органике — причём эффект держится какое-то время и после акции. То есть даже товар, который в акции вышел в ноль по прямой марже, может оказаться в плюсе за счёт того, что после распродажи он осел в выдаче выше и собирает органические продажи по полной цене. Это особенно ценно при разгоне карточки: акция даёт ту самую плотность продаж, которая выталкивает новинку наверх дешевле, чем чистая реклама.
Отсюда практический вывод: оценивайте акцию не одним днём и не одной маржой. Считайте всё вместе — прямую прибыль (или убыток) в дни акции плюс прирост органических продаж после неё. Иногда нулевая по прямому счёту акция оказывается выгодной инвестицией в позиции, а иногда даже прибыльная по марже акция не двигает выдачу и не стоит затраченного товара. Без этого широкого взгляда легко принять неверное решение, глядя только на ценник.
Какими товарами участвовать и где грань
Раз решение принимается по каждому товару, нужна логика выбора. Она сводится к двум ролям, которые товар может играть в акции.
Первая роль — заработать. Сюда идут высокомаржинальные товары, которые выдерживают скидку и остаются в плюсе. На них акция — чистая прибыль плюс буст. Вторая роль — разогнать или распродать. Новинку, которую нужно вытолкнуть в топ, или неликвид, занимающий склад, не грех отдать в акцию даже близко к нулю: в первом случае вы покупаете позиции, во втором — освобождаете деньги и место. А вот чего делать не стоит — гнать в глубокую скидку ходовой низкомаржинальный товар, который и так хорошо продаётся: вы лишь раздадите дешевле то, что купили бы и по полной цене.
И отдельно про соблазн схитрить — поднять цену перед акцией, чтобы скидка была номинальной. Площадки давно отслеживают историю цен и либо не засчитывают такой товар в акцию, либо показывают покупателю реальную динамику, подрывая доверие. Честнее закладывать акционную скидку в экономику заранее, чем играть в завышение и рисковать санкциями и репутацией.
Как платформа помогает с акциями
На Где.Эксперт вы находите менеджера маркетплейсов, который просчитает каждую акцию по вашей юнит-экономике и подскажет, какими товарами участвовать, а какие приберечь. Специалистов видно по портфолио, отзывам и истории проектов, так что вы выбираете по реальному опыту, а не по обещаниям.
Это убирает риск либо упустить выгодную акцию из осторожности, либо войти в убыточную из азарта. Можно начать с разбора ближайшей распродажи и расчёта по вашему ассортименту, оценить подход специалиста и потом доверить ему акционную стратегию целиком. Оплата идёт по факту, а отзывы прошлых продавцов работают страховкой от неудачного выбора.
Часто задаваемые вопросы
Обязательно ли участвовать в акциях?
Формально нет, но отказ часто роняет позиции: площадка поднимает участников. Вопрос не «участвовать ли вообще», а «в каких и какими товарами».
Как понять, выгодна ли скидка?
Посчитать маржу после скидки и расходов. Остаётся прибыль или ноль с бустом — оправдано. Уводит ниже себестоимости — убыточно.
Что даёт акция, кроме скидки?
Буст в выдаче и попадание в акционные подборки с трафиком. Часто именно всплеск, а не скидка, делает акцию выгодной.
Можно ли поднять цену перед акцией?
Площадки отслеживают это и могут не засчитать товар или показать реальную историю цены. Честнее закладывать скидку заранее.
Какими товарами участвовать?
Высокомаржинальными хитами ради прибыли и неликвидами или новинками ради разгона. Низкомаржинальные ходовые в глубокой скидке быстро уводят в минус.
Заключение
Участие в акциях — это сделка с площадкой, у которой есть цена в виде скидки и отдача в виде буста позиций. Выгодность каждой акции считается арифметикой по каждому товару отдельно: хватает ли маржи выдержать скидку и что даст всплеск продаж после распродажи. Интуиция здесь подводит, а калькулятор — нет.
Запомните главное: оценивайте акцию не одним днём и не одной прямой маржой, потому что главная ценность нередко в органическом росте после всплеска. Высокомаржинальными товарами зарабатывайте, новинками и неликвидом разгоняйтесь, ходовой низкомаржинальный товар берегите, а играть с завышением цены не стоит. Так распродажа станет инструментом роста, а не способом раздать прибыль.
Найдите менеджера маркетплейсов на Где.Эксперт — сравнивайте портфолио вместе с отзывами, начинайте с разбора ближайшей акции и платите по факту выполнения.
Найти менеджера маркетплейсов →