Заказчик открывает отчёт по рекламе и видит частокол цифр: показы, клики, CTR, охват, средняя позиция. Вроде бы всё растёт, специалист доволен, а на главный вопрос — «я в плюсе или в минусе?» — отчёт не отвечает. И это не случайность. Большая часть привычных метрик описывает движение трафика, а не деньги, и за красивыми графиками легко спрятать тот факт, что реклама не окупается.
Хорошая новость: чтобы понять, работает ли контекст, не нужно быть аналитиком. Достаточно разобраться в трёх-четырёх метриках, которые говорят про деньги, а не про активность. Ниже объясним их простыми словами — без формул на полстраницы — и покажем, на какие цифры смотреть, чтобы за минуту понять, приносит реклама прибыль или просто осваивает бюджет.
Эта статья — часть раздела «Маркетинг и продвижение». Смежные темы: что должно быть в отчёте, частые ошибки при запуске и сколько закладывать на тест.
Что вы узнаете из статьи
- Почему клики и охваты не отвечают на вопрос об эффективности
- Что такое CPA и как считать стоимость заявки
- Чем ROAS отличается от ДРР и зачем знать обе
- Какая стоимость заявки считается хорошей именно у вас
- Что должно быть настроено, чтобы метрики вообще считались
Стоимость заявки: первая цифра, которую смотрят
Если из всего набора метрик выбрать одну, с которой начинать, это CPA — стоимость целевого действия. Под целевым действием понимают то, что для вас ценно: заявку, звонок, заполненную форму, заказ. Считается она элементарно: рекламный бюджет делим на количество таких действий.
Пример. Потратили за месяц 30 тысяч рублей, получили 30 заявок — значит, каждая заявка обошлась в тысячу рублей. Это и есть CPA. Цифра сразу переводит абстрактный «расход на рекламу» в понятное «во сколько мне обходится один потенциальный клиент».
Почему с неё начинают? Потому что она честная. Клики и показы можно нагнать, а CPA показывает реальную цену результата. Если стоимость заявки растёт месяц от месяца, это первый сигнал, что с кампанией что-то не так, даже когда остальные цифры выглядят бодро. Именно поэтому стоимость заявки — обязательный пункт нормальной отчётности.
Окупаемость: ROAS и ДРР
Стоимость заявки говорит, во сколько обходится клиент, но не отвечает, выгодно это или нет. На этот вопрос отвечают две метрики окупаемости — ROAS и ДРР. Звучат пугающе, но смысл у обеих простой.
ROAS — это сколько дохода принёс каждый вложенный в рекламу рубль. Потратили рубль, получили с него четыре рубля выручки — ROAS равен 400%. Чем выше, тем лучше: метрика показывает, насколько реклама себя отбивает.
ДРР — доля рекламных расходов — смотрит на то же самое с обратной стороны: какой процент от выручки вы отдали на рекламу. Заработали сто тысяч, потратили на рекламу двадцать — ДРР равна 20%. Чем ниже, тем лучше: меньше процент, больше остаётся вам.
По сути это две стороны одной монеты, и какую использовать — дело привычки. Главное, что обе отвечают на ключевой вопрос: окупается реклама или нет. И именно их, а не клики, стоит держать в голове, когда решаете, продолжать кампанию или перестраивать. Прежде чем делать выводы, важно дать кампании накопить данные — об этом отдельно в материале про бюджет на тест.
Почему клики и охваты вводят в заблуждение
Теперь о метриках, которыми чаще всего маскируют отсутствие результата. CTR, охваты, показы, средняя позиция — всё это так называемые промежуточные метрики. Они описывают, как трафик движется по воронке, но сами по себе денег не приносят.
Высокий CTR приятно показать в отчёте, но он лишь говорит, что на объявление кликают, а не что покупают. Большой охват означает, что рекламу увидело много людей, но не означает ни одной продажи. Можно собрать миллион показов и тысячи переходов — и не получить ни единой заявки, если трафик нецелевой или сайт не конвертирует.
Это не значит, что промежуточные метрики бесполезны. Они помогают понять, где проседает воронка: низкий CTR — проблема с объявлением, много кликов без заявок — проблема с сайтом или нецелевой трафик. Но судить об эффективности рекламы по ним нельзя. Когда специалист отчитывается охватами и кликами, а на вопрос про стоимость заявки уходит в общие слова, — это повод насторожиться.
Какая стоимость заявки хорошая именно у вас
Частый вопрос: «А тысяча рублей за заявку — это хорошо или плохо?» Честный ответ — зависит от вашей экономики, и универсальной цифры не существует.
Хорошая CPA — та, при которой заявка окупается. Если вы зарабатываете на одном клиенте больше, чем потратили на его привлечение, метрика хорошая, какой бы она ни была в абсолютных числах. Для бизнеса со средним чеком в сто тысяч рублей заявка за две тысячи — отличная. Для товара за пятьсот рублей такая же заявка разорительна. Поэтому стоимость заявки всегда соотносят с прибылью, которую приносит один клиент.
Отсюда практический вывод: прежде чем оценивать рекламу, посчитайте, сколько вы зарабатываете с клиента и какую CPA можете себе позволить. Без этой опорной цифры любые метрики повисают в воздухе. А чтобы они вообще считались, нужна настроенная аналитика: цели в Метрике и корректная передача данных о заявках. Без этого вы видите только клики, а не реальные обращения — и оцениваете рекламу вслепую. Кстати, отсутствие настроенной аналитики — одна из частых ошибок при запуске.
Как платформа помогает с оценкой
На Где.Эксперт можно найти директолога, который изначально работает в логике денег, а не охватов. В отзывах и истории задач видно, как специалист считал результат у прошлых заказчиков, говорил ли он про стоимость заявки и окупаемость или прятался за кликами.
Это снимает риск получить специалиста, который красиво отчитывается, но не приносит прибыли. Можно заранее обсудить, какие метрики человек отслеживает и в каком виде показывает, начать с небольшой задачи и оценить его подход к аналитике на деле — а платить по факту результата.
Часто задаваемые вопросы
Что такое CPA простыми словами?
Стоимость одного целевого действия — заявки или звонка. Бюджет делим на число действий. Потратили 30 тысяч, получили 30 заявок — CPA тысяча рублей за заявку.
Чем ROAS отличается от ДРР?
ROAS — сколько дохода принёс рубль рекламы, чем выше тем лучше. ДРР — какой процент выручки ушёл на рекламу, чем ниже тем лучше. Обе про окупаемость.
Почему CTR и охваты — не главные метрики?
Они не про деньги. Можно собрать миллион показов и не получить ни одной продажи. Они полезны как промежуточные сигналы, но не как оценка эффективности.
Какая CPA считается хорошей?
Та, при которой заявка окупается. Зависит от прибыли с клиента: при чеке сто тысяч заявка за две тысячи отличная, при товаре за пятьсот рублей — разорительная.
Что нужно настроить, чтобы метрики считались?
Цели в Яндекс.Метрике и корректную передачу данных о заявках. Без целей видны только клики, а не реальные обращения.
Заключение
Чтобы понять, работает ли реклама, смотрите на деньги, а не на активность. Стоимость заявки показывает, во сколько обходится клиент, ROAS и ДРР — окупается ли вложенное. Клики и охваты полезны для диагностики воронки, но судить по ним об эффективности нельзя.
Главное правило: соотносите стоимость заявки с прибылью, которую приносит клиент, и убедитесь, что аналитика настроена и считает реальные обращения. Тогда отчёт перестанет быть частоколом цифр и начнёт отвечать на единственный важный вопрос — вы в плюсе или в минусе.
Найдите директолога на Где.Эксперт — выбирайте того, кто считает заявки и окупаемость, по реальным отзывам и истории задач, и платите по факту результата.