Большинство провальных рекламных кампаний начинается одинаково: «Вот доступы, настройте нам Директ, вы же специалист». Звучит логично — зачем заказчику лезть в настройки, если он нанял профессионала. Но в этой фразе спрятана ловушка. Специалист действительно разбирается в рекламе, но он не знает вашего бизнеса: кто ваш клиент, какая заявка для вас золотая, а какая — пустая трата, какой продукт приносит прибыль. И пока вы это не расскажете, он будет настраивать наугад, а часть бюджета почти гарантированно уйдёт не туда.
Грамотное ТЗ — это не бюрократия и не проверка специалиста на прочность. Это способ перенести в его голову то, что знаете только вы, чтобы реклама с первого дня шла в нужную сторону. Причём писать его не нужно на языке настроек — достаточно языка вашего бизнеса. Ниже разберём, что обязательно включить в задание, чего туда добавлять не надо и кто вообще должен его составлять.
Эта статья — часть раздела «Маркетинг и продвижение». Смежные темы: как выбрать специалиста, сколько закладывать на тест и какой должна быть отчётность.
Что вы узнаете из статьи
- Зачем нужно ТЗ, даже если вы наняли профессионала
- Что обязательно описать про бизнес, клиента и цели
- Почему для ТЗ не нужно разбираться в настройках Директа
- Чем грозит запуск без внятного задания
- Кто составляет ТЗ — вы или специалист
Описание бизнеса: то, что знаете только вы
Сердце любого ТЗ — это рассказ о вашем бизнесе, и эту часть за вас не сделает никто. Начните с продукта: что именно вы продаёте, чем оно отличается от того, что предлагают конкуренты, и какой из ваших продуктов или услуг приносит больше всего прибыли. Последнее особенно важно — рекламу логично вести в первую очередь на то, что выгоднее, а не на всё подряд.
Дальше — клиент. Кто к вам обращается, какие у него боли, как он принимает решение, в каком ценовом сегменте вы работаете. Если вы продаёте кухни на заказ за несколько сотен тысяч, ваш клиент — это не тот, кто ищет «кухню недорого», и специалист должен это понимать, чтобы не ловить лишнюю аудиторию.
И обязательно — что точно не ваше. Какие запросы и какая аудитория вам не нужны: ищущие работу, бесплатные варианты, оптовики, если вы работаете в розницу. Эта информация прямо превращается в минус-слова и экономит бюджет с первого дня. Чем конкретнее вы опишете бизнес и клиента, тем точнее настройка — и тем меньше денег уйдёт на нецелевой трафик. Кстати, по тому, какие вопросы о бизнесе задаёт специалист, видно его уровень — об этом в материале про то, как выбрать директолога.
Цели и целевое действие
Вторая ключевая часть ТЗ — что вы считаете результатом. Это звучит банально, но именно здесь чаще всего возникает рассинхрон между заказчиком и специалистом.
Определите целевое действие. Что для вас заявка: звонок, заполненная форма, заказ, сообщение в мессенджер, визит в офис. От этого зависит, что специалист будет считать конверсией и под что оптимизировать кампанию. Если для вас ценны только звонки, а директолог гонит трафик на форму, вы будете смотреть на разные цифры и спорить, кто прав.
Сформулируйте цель в терминах бизнеса. Не «хочу много кликов», а «хочу получать столько-то заявок по цене не дороже такой-то» или «хочу окупаемость не ниже определённого уровня». Даже если точных цифр пока нет, опишите направление: что для вас будет считаться успехом. Это сразу задаёт специалисту систему координат и помогает заранее договориться, по каким метрикам вы будете оценивать работу. Как должна выглядеть отчётность по этим метрикам — разбираем отдельно.
Укажите регионы и любые ограничения. Где вы работаете, есть ли территории, куда рекламу вести не нужно, есть ли ограничения по времени показа или особенности вроде сезонности. Все эти мелочи специалист учтёт, только если вы их назовёте.
Бюджет, сроки и ожидания
Третий блок — про деньги и ожидания, и здесь важна честность с обеих сторон. Назовите бюджет, который готовы выделить на рекламу, отдельно от оплаты работы специалиста. Это не та информация, которую стоит скрывать «чтобы не завысили цену»: зная бюджет, директолог подбирает реалистичную стратегию, а не строит планы под сумму, которой у вас нет.
Проговорите ожидания по срокам и результату — и будьте готовы услышать честный ответ. Если специалист говорит, что первый месяц уйдёт на тест и сбор данных, а не на поток клиентов, — это не отговорка, а правда о том, как работает контекст. Реалистичные ожидания на старте снимают большую часть будущих конфликтов. Сколько закладывать на тестовую фазу и чего от неё ждать, есть отдельный разбор про бюджет на тест.
И последнее — договоритесь об отчётности и связи прямо в ТЗ. Как часто специалист будет на связи, в каком виде и с какой периодичностью присылать отчёты, будет ли у вас доступ к статистике. Зафиксированные на старте, эти договорённости избавляют от львиной доли недопонимания в процессе работы.
Кто составляет ТЗ и как не переусердствовать
Частый вопрос: должен ли заказчик писать ТЗ сам или это задача специалиста. Правильный ответ — вместе. Хороший директолог сам присылает бриф с вопросами, чтобы вытащить из вас нужное, и это, между прочим, хороший признак: значит, человек понимает, что без вашего знания бизнеса настройка будет слепой. Но содержательную часть про продукт, клиента и цели можете дать только вы.
При этом не нужно лезть в технику. ТЗ пишется на языке бизнеса, а не настроек. Вам не надо знать, что такое РСЯ, как работают ставки или какие стратегии выбрать — это зона ответственности специалиста, за это вы ему и платите. Если начать диктовать настройки, не разбираясь в них, можно только навредить. Ваша половина — внятно рассказать про бизнес и цель, техническую сторону директолог достроит сам.
Идеальный сценарий выглядит так: вы заранее готовите свою часть про бизнес, клиента, цели и бюджет, специалист дополняет её правильными вопросами по брифу, и на выходе получается общее понимание задачи. Это занимает не так много времени, но именно с этого начинается реклама, которая идёт туда, куда нужно, а не туда, куда случайно повернула.
Как платформа помогает на этапе ТЗ
На Где.Эксперт можно найти директолога, который сам задаёт правильные вопросы о бизнесе, — и это видно по отзывам и истории задач. Прошлые заказчики обычно отмечают, насколько внимательно специалист вникал в нишу на старте, а это прямой показатель того, будет ли он работать вслепую или по делу.
Можно обсудить задачу до старта, передать своё видение бизнеса и целей и убедиться, что специалист его понял, ещё до того, как тратить бюджет. Начать стоит с небольшой задачи, оценить, насколько человек вникает в детали, и расширять сотрудничество, платя по факту результата.
Часто задаваемые вопросы
Зачем вообще составлять ТЗ, если специалист профессионал?
Профессионал разбирается в рекламе, но не в вашем бизнесе. Только вы знаете клиента и целевую заявку. ТЗ переносит это знание, иначе настройка идёт наугад.
Что обязательно указать в ТЗ?
Описание бизнеса и продукта, кто клиент, что считается целевым действием, регионы, бюджет и цель. Плюс что точно не ваше — это станет минус-словами.
Нужно ли разбираться в Директе, чтобы составить ТЗ?
Нет. ТЗ пишется на языке бизнеса, а не настроек. Вам не нужно знать про РСЯ и ставки — это забота специалиста. Ваша часть — продукт, клиент, цель.
Что будет, если запустить рекламу без ТЗ?
Специалист будет домысливать, и часть догадок окажется неверной. Реклама пойдёт не на ту аудиторию. Большинство конфликтов растёт из отсутствия задания.
Кто составляет ТЗ — я или специалист?
Обычно вместе. Хороший директолог сам присылает бриф с вопросами. Но содержательную часть про бизнес и цели можете дать только вы.
Заключение
Грамотное ТЗ — это не формальность, а способ направить рекламу туда, куда нужно, с первого дня. В нём три ключевых блока: описание бизнеса и клиента, цели и целевое действие, бюджет с реалистичными ожиданиями. Плюс договорённость об отчётности и связи. Всё это пишется на языке вашего бизнеса, а не настроек Директа.
Не перекладывайте на специалиста то, что знаете только вы, и не лезьте в технику, в которой не разбираетесь. Подготовьте свою половину, дайте директологу дополнить её вопросами — и реклама стартует с общим пониманием задачи. Именно отсюда, а не из настроек кабинета, начинается кампания, которая приносит результат.
Найдите директолога на Где.Эксперт — выбирайте того, кто вникает в бизнес и задаёт правильные вопросы, по реальным отзывам и истории задач, и платите по факту результата.