Три коммерческих предложения на столе. В первом — 45 тысяч рублей и обещание «полной маркетинговой стратегии за десять дней». Во втором — 380 тысяч, состав работ на две страницы и срок полтора месяца. В третьем — 1,2 миллиона, презентация с логотипами известных клиентов и фраза «финальная стоимость после диагностики». Все три про одно и то же. Разница — в тридцать раз.
Понять, что здесь происходит, без объяснений сложно. Причём дорогое предложение не гарантирует результат, а дешёвое не всегда пустышка — бывает, что человек просто честно делает узкую задачу за адекватные деньги. Разберём, из чего вообще складывается цена, какие форматы существуют, сколько они ориентировочно стоят и по каким признакам видно, что вам продают воздух.
Что вы узнаете из статьи
- Какие форматы работы существуют и чем они отличаются по цене
- Ориентировочные диапазоны стоимости по каждому формату
- Из чего складывается смета и что съедает основную часть бюджета
- Какие признаки говорят о завышенной или подозрительно низкой цене
- Где сэкономить можно, а где экономия обойдётся дороже
Четыре формата работы и их цена
Первый формат — разовая консультация или стратегическая сессия. Специалист смотрит на ситуацию, задаёт вопросы, даёт направление. Ориентировочно от 5 до 25 тысяч рублей за час, дневная сессия с командой — примерно 40–120 тысяч. Подходит, когда нужно свежим взглядом проверить собственные гипотезы.
Второй — маркетинговый аудит. Разбор того, что уже есть: каналы, воронка, экономика сделки, конкуренты, сайт. На выходе отчёт с найденными дырами и приоритетами. Примерно 30–90 тысяч рублей и одна-две недели. Самый недооценённый формат: часто после аудита выясняется, что полная стратегия пока не нужна.
Третий — собственно стратегия. Исследование, сегментация, позиционирование, каналы, план и метрики. Для малого и среднего B2B — ориентировочно 150–400 тысяч рублей, для компаний с несколькими продуктовыми линейками и полевыми исследованиями — от 500 тысяч и выше. Срок обычно от четырёх до восьми недель.
Четвёртый — сопровождение, оно же ретейнер. Специалист остаётся с компанией и ведёт исполнение: примерно 80–250 тысяч рублей в месяц в зависимости от загрузки. Все цифры ориентировочные и сильно зависят от региона и отрасли — уточняйте в своём городе. И прежде чем сравнивать сметы, стоит понимать, что вообще входит в стратегический маркетинг, иначе сравнение будет между разными вещами с одинаковым названием.
Из чего складывается смета
Главная статья расходов — исследование, и именно она объясняет разброс цен. Двадцать глубинных интервью с клиентами и потерянными сделками — это две-три недели работы: договориться, провести, расшифровать, свести в выводы. Одно интервью в найме у исследователей стоит ориентировочно 8–15 тысяч рублей. Умножьте — и половина сметы объяснена.
Вторая статья — разбор данных. Выгрузки из CRM за два года, рекламные кабинеты, сквозная аналитика, если она есть. Работа кропотливая, особенно когда данные ведутся как придётся: половина сделок без источника, поля заполняются по настроению.
Третья — время на встречи. Интервью с продавцами, разговоры с руководством, промежуточные защиты. В B2B это редко укладывается в две встречи.
И только четвёртая статья — само написание. Парадокс: клиент платит, как ему кажется, за документ, а платит на самом деле за то, что было до него. Поэтому предложение «стратегия за 45 тысяч за десять дней» почти всегда означает, что исследование заменили кабинетным анализом и здравым смыслом.
Почему одинаковые проекты стоят по-разному
Отраслевой опыт — первое, за что доплачивают, и часто оправданно. Специалист, который третий год работает с производителями оборудования, знает, как устроены тендеры, сколько длится цикл, кто на самом деле принимает решение. Ему не нужно тратить три недели на въезд в отрасль, и он не предложит вам решений из интернет-магазина.
Второе — состав команды. Один человек стоит дешевле, чем связка «стратег плюс исследователь плюс аналитик», но и объём тянет меньший. Для компании с одним продуктом и одним сегментом одиночка нередко эффективнее.
Третье — глубина. Стратегия «на одну продуктовую линейку в двух регионах» и стратегия «на пять направлений по всей стране» отличаются в разы по трудоёмкости, хотя называются одинаково.
Четвёртое — сопровождение. Документ без поддержки дешевле, но результат зависит от того, есть ли у вас человек, который умеет его исполнять. Если такого нет, экономия мнимая: внедрение стратегии окажется сложнее, чем разработка.
Признаки завышенной и заниженной цены
Начнём с завышенной. Смета одной строкой без расшифровки этапов — плохой знак: неясно, за что вы платите и как принимать работу. Обещание роста выручки на конкретный процент до знакомства с вашими данными — ещё хуже, потому что честно этого не знает никто. Толстая презентация в составе результата, которая по факту оказывается пересказом открытых отчётов по рынку, — тоже переплата.
Заниженная цена тоже говорит о многом. Если в составе работ нет ни одного интервью и ни одной выгрузки данных, вы покупаете набор гипотез. Если срок обещают в неделю, значит, работа шаблонная: скорее всего, вам подставят вашу отрасль в готовую рамку. Если специалист готов начать без единого вопроса о марже и среднем чеке — он не собирается считать экономику.
Разумное предложение выглядит иначе: этапы с результатом каждого, сроки, состав исследования, порядок оплаты частями. Такое можно проверить и такое можно контролировать. Подробнее о том, как проверить специалиста до оплаты, — в отдельном разборе.
Как платить, чтобы не потерять деньги
Схема, которая защищает обе стороны, простая: разбить проект на этапы и платить по мере сдачи. Классический вариант — три части: после исследования, после промежуточной защиты выводов, после финальной сдачи. Так вы видите промежуточный результат и можете остановиться, если стало понятно, что человек не тянет.
Отдельно стоит договориться о том, что считается сдачей. Не «документ отправлен», а «документ отправлен, встреча по защите проведена, вопросы закрыты, правки внесены». Это одна строка в договоре, которая экономит месяц споров.
И не платите всю сумму вперёд. Предоплата в разумной доле — нормальная практика, полная оплата авансом — нет: у исполнителя пропадает главный стимул доводить работу до результата.
Где не стоит экономить, а где можно
Сэкономить можно на объёме документа и на красоте вёрстки — если вы не несёте стратегию инвесторам, дизайн слайдов не влияет ни на что. Можно взять аудит вместо полной стратегии и посмотреть, что покажет. Можно ограничиться одним сегментом, самым денежным, и не платить за проработку тех, куда вы всё равно не пойдёте в ближайший год. Можно работать с сильным одиночкой вместо агентства — в среднем ценнике разница выходит заметная при сопоставимом результате.
Экономить не стоит на исследовании: без разговоров с реальными клиентами стратегия остаётся мнением. Не стоит экономить на отраслевом опыте, если у вас сложный рынок с тендерами и длинным циклом. И не стоит выбирать по нижней цене из трёх предложений, не разобравшись, что в них входит: разница между 45 тысячами и 380 обычно не в жадности, а в объёме работы. Кстати, полезно понимать, как стратеги считают свою стоимость изнутри — это делает переговоры о цене куда предметнее.
Как платформа помогает найти нужного специалиста
На Где.Эксперт можно сравнить несколько маркетологов-стратегов рядом: опыт, отрасли, формат работы, отзывы заказчиков. Видно, кто берётся за аудит, кто ведёт полный цикл, кто работает с промышленностью, а кто с IT-услугами.
Депозитов нет — вы не платите за доступ к контактам и не теряете деньги, если специалист не подошёл. Оплата идёт по факту выполненной работы, комиссия платформы берётся только с закрытой сделки и составляет 12–15% против рыночных 25%, а спорные ситуации разбирает арбитраж. Начать разумно с одной диагностической встречи или аудита: это недорого и сразу показывает, стоит ли идти дальше.
Часто задаваемые вопросы
Сколько стоит маркетинговая стратегия для B2B?
Ориентировочно: аудит — 30–90 тысяч рублей, полная стратегия для среднего бизнеса — 150–400 тысяч, крупные проекты — от 500 тысяч. Цены приблизительные, уточняйте в своём городе.
Почему разброс цен такой большой?
Основное — объём исследования. Кабинетная стратегия пишется за неделю, работа с двадцатью интервью и разбором CRM занимает полтора месяца.
Можно ли заказать только аудит?
Можно, и часто это лучший первый шаг. Одна-две недели, в несколько раз дешевле, а на выходе понятно, нужна ли полная стратегия.
Что входит в стоимость помимо документа?
Интервью, разбор данных, анализ конкурентов, встречи с руководством, защита результата и правки после сдачи. Написание текста — не самая трудоёмкая часть.
Как понять, что цена завышена?
Смета без расшифровки этапов, отсутствие исследования в составе работ, обещание конкретного роста выручки до знакомства с данными, оплата всей суммы вперёд.
Заключение
Цена стратегии — это в первую очередь цена исследования. Всё остальное вторично: и объём документа, и известность имени, и качество презентации. Поэтому сравнивать предложения по итоговой сумме бессмысленно, сравнивать нужно по составу работ.
Запомните ориентиры: аудит — десятки тысяч рублей, полная стратегия для среднего B2B — сотни тысяч, сопровождение — ежемесячный платёж сопоставимо с зарплатой маркетолога. Разбивайте оплату на этапы, фиксируйте, что считается сдачей, и не берите предложение, в котором нет ни одного интервью. И начните с малого — аудит за две недели часто отвечает на вопрос, нужна ли вам стратегия за полмиллиона.
Найдите маркетолога-стратега на Где.Эксперт — сравнивайте предложения и опыт, начинайте с аудита и платите по факту.